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央视批星巴克暴利是无知表现

来源:华都网编辑:采编部2018-01-18 02:55点击:
央视批星巴克暴利无知表现
李俊
央视在报道中做出比较,说到星巴克一款354毫升拿铁咖啡的价格,北京最贵27元,孟买的最便宜,只有人民币14.6元,伦敦和芝加哥分别是人民币24.25元和19.98元。同时,还有专家指出,,一杯中杯拿铁咖啡的物料成本不足4元。因此,央视得出星巴克暴利的结论。
央视炮轰星巴克暴利,看起来似乎伸张正义,但是实际上是一种无知表现。很多人的思维就是,产品定价原则就是成本加上合理的利润。如果觉得价格远远高于成本,人们自然就会想到赚取非法利润,从而给予道德上的谴责,甚至法律上的打击。
竞争决定价格,价格决定成本,这是正确逻辑。市场是买方与买方竞争,卖方与卖方竞争,从而得出价格。如果买方竞争激烈,就会抬高价格,反之有利价格降低。成本不是专家计算出来的,而是在竞争中形成的。没有了竞争,就永远不知道真实成本。
没有从竞争角度看成本,就永远无法看到真实成本。就拿生产一件衣服来说,甲的成本是11元、乙是15元,丙是8元,那么通过竞争而形成的成本就是8元。如果对方出价10元买这一件衣服,那么让自己有钱可以赚钱,就必须把成本降低到10元以下。现在,甲乙的生产成本都高于10元,因此必须想尽一切方法把成本降低到10元以下,否则只能放弃生产衣服。真实的世界里,从来都不是成本决定价格的,而是价格决定成本。也就说,先有了一个价格,然后再对自己的成本做出估算,从而判断是到底做不做?用通俗的话来说,就是这件事情是否值得去做?
有专家认为一杯中杯拿铁咖啡的物料成本不足4元,却卖出27元,所以就觉得这是暴利行为。事实上,这种一种非常无知的行为。不可否认,咖啡的材料成本是很低,然而这只是成本的一部分而已。同时,还有人工、水电、租金等成本。人们喝咖啡,并不是仅仅为了咖啡本身,同时还要享受相关的环境等服务。如果不善于经营,即使卖50元,都有可能亏本。
如果星巴克能够暴利,只能说明经营有道,能够把成本降低。要知道,这个行业是进出自由,赚钱的话,马上有新竞争者加入,从而消灭了暴利的机会。当然,也有意外发财的机会,这就是风落盈利。
张五常认为,“意外的盈利叫作风落盈利(windfall profit);意外的亏损叫作风落亏损(windfall loss)。重要的是在经济学的范畴内,没有非「风落」或非意外的盈利或亏损。这是因为我们若容许非意外的盈利或亏损,其它的价值理念——利息、成本、租值等——就加不起来,使整个理论架构摇摇欲坠。”
张五常谈论了风落盈利的实例。他说道:“一九五○年韩战爆发,中国抗美援朝,香港的西药需求激增,一下子香港的西药商因为有存货而发了达。当时我父亲的商店在药商众多的永乐街,所以记忆犹新。韩战继续,西药有巨利可图众所周知,要加入这行业的其它商人不计其数。但加入可不容易,因为存在的西药商人都持有代理权,可以维持一段时期的巨利。这巨利再不是风落盈利,而是租值,可以折现。西药商人因见有巨利(租值)可图,大手输入西药,一手一手地加上去。后来一九五三年韩战突然终止,不少西药商破产。这是风落亏损。”
竞争是进步的因素,同时也促进成本的降低。每个人都想在市场竞争中取胜,那么就必须不断降低成本。这种情况下,人们就会在各种环节下功夫,做到压缩成本,并且再压缩。生产企业就积极采取技术改进,提高管理效率,从而达到进一步降低生产成本。作为经销商,就会捕捉各种信息,获取更低的进货价,获取更低的物流成本,同时也在销售方面,想尽一切方法降低成本,以及降低资本成本都苦下功夫。就这样,从而形成一种追赶,进行成本的比赛。
央视的广告,制做成本或许只有几十万元到上百万元,但是广告价格却要好几亿元,又不见出来揭露这个暴利?央视批星巴克暴利时,却要显示自己多么无知。
2013年10月21日
李俊,广东湛江人。在《经济学消息报》、《经济参考报》、《浙江经济》、《经济学家茶座》、《新经济》、《深圳晚报》、《博客天下》等国内知名报刊、经济学类核心期刊、以及国外报刊,发表经济评论、书评、经济随笔等几百篇。网易、搜狐等网站开设个人名博。出版了《老百姓身边的经济学》等著作。
个人公众号:草根清谈

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